Pertanyaan pada judul di atas tampak terkesan sinis. Namun itulah faktanya jika kita memperhatikan layanan yang diberikan oleh kebanyakan perusahaan. Pelanggan bukannya memuji layanan yang diberikan oleh perusahaan, sebaliknya mereka sering kali berkeluh-kesah lantaran kecewa terhadap layanan yang didapat. Memang sudah banyak perusahaan yang melayani pelanggannya dengan baik, namun masih lebih banyak perusahaan yang belum melakukan secara sungguh-sungguh apa yang dinamakan customer relationships atau membina hubungan dengan pelanggan. Bukan cuma di Indonesia saja, di negara lain pun masih banyak perusahaan yang kurang memperhatikan customer relationships.

Fakta bahwa masih banyak perusahaan yang kurang memperhatikan customer relationships  juga dikemukakan oleh Strativity Group Inc, sebuah perusahaan riset dan konsultan global, melalui hasil riset online terhadap 233 eksekutif dari Amerika Serikat, Eropa, Asia dan Afrika. Temuan menarik dari riset ini adalah ternyata masih banyak perusahaan yang gagal dalam menangkap peluang keuntungan dari kegiatan customer relationships mereka. Karenanya mereka gagal dalam melakukan strategi penanganan pelanggan secara efektif. Hasil riset yang dikemukakan pada Februari lalu ini menunjukkan, kebanyakan responden (55%) setuju bahwa perusahaan mereka tidak sungguh-sungguh komit dengan pelanggannya, tetapi lebih memperlakukan pelanggan sebagai sebuah sarana untuk mencapai tujuan.

Berdasarkan hasil riset di atas, wajar saja bila banyak perusahaan—termasuk di Indonesia—yang gagal menjalankan customer relationship management (CRM). Dalam sebuah seminar baru-baru ini, Handi Irawan D, seorang pakar pemasaran dan kepuasan pelanggan, menjelaskan bahwa setidaknya ada 6 kesalahan terbesar dari perusahaan Indonesia dalam usahanya membangun CRM.

Pertama, perusahaan memandang CRM hanya sebagai sebuah proyek. Hal ini dikarenakan rendahnya komitmen dari Top Management, cuma mengikuti apa yang dilakukan oleh kompetitor dan tidak didukung oleh departemen lainnya.

Kesalahan kedua, perusahaan tidak sungguh-sungguh fokus pada strategi retensi dan cross-selling.

Ketiga, perusahaan kurang memiliki tenaga yang berkualitas dalam mengembangkan CRM.

Keempat, perusahaan salah dalam menyasar pelanggan.

Kelima, perusahaan tidak menawarkan produk yang benar.

Dan terakhir-keenam, perusahaan tidak terus-menerus melakukan analisis yang diperlukan untuk mempelajari perilaku pelanggan baru.

Lebih lanjut pemimpin Frontier Consulting Group ini mengatakan bahwa CRM bukanlah program langsung jadi, sebab hasil CRM baru bisa terlihat setelah 3-5 tahun mendatang. Karenanya, untuk menjalankan strategi dan program CRM tidak bisa langsung sekaligus, namun dilakukan secara bertahap.

Tahap pertama adalah financial bond, yang merupakan tingkatan yang paling mudah dilakukan. CRM pada tahap ini berupa pemberian reward jika pelanggan membeli produk dalam jumlah banyak, melakukan bundling atau cross-selling, bisa juga menerapkan harga yang fair.

Tahap kedua, social bond, agak lebih sulit dari tahap pertama. CRM yang dilakukan pada tahap ini adalah membentuk komunitas pelanggan, seperti yang dilakukan oleh Astra dengan Astra World-nya, Suzuki dengan Klub Karimun-nya atau Bogasari dengan BMC (Bogasari Master Card). CRM lainnya dalam tingakatan ini adalah melakukan continuous relationship atau personal relationship.

Kemudian level ketiga, business bond. CRM yang masuk level ini di antaranya adalah melakukan customization, yakni menawarkan produk atau layanan berdasarkan permintaan pelanggan, melakukan innovation dan customer intimacy atau mendekatkan diri kepada pelanggan.

Level paling sulit adalah structural bond. Pada level ini terbentuk kemitraan antara perusahaan dengan pelanggannya yang benar-benar sudah menyatu. Mereka mengembangkan sistem informasi yang integrated di mana kedua belah pihak saling berbagi informasi. Selain itu, perusahaan membantu pelanggan dalam proses produksinya termasuk bantuan dalam pengadaan peralatan.

Winer (2001, p. 12) mendefinisikan customer relationship marketing sebagai strategi untuk membangun hubungan yang baik dengan pelanggan dalam jangka panjang dengan mengkombinasikan kemampuan untuk merespon secara langsung dan untuk melayani pelanggan dengan interaksi yang tinggi. Untuk mendukung penerapan strategi customer relationship marketing, diperlukan suatu perangkat berupa pendekatan manajemen, yaitu customer relationship management (CRM).

Septiadi (2001, p. 225) menyatakan: “Sesuatu yang dapat dijadikan patokan bagi perusahaan untuk tetap menjaga hubungan antara konsumen dan perusahaan adalah “kesesuaian”, yaitu kesesuaian antara harapan konsumen dan realitas yang dirasakan.” Berdasarkan kajian tersebut, dapat dimengerti bahwa konsumen akan tetap menjaga hubungan dengan perusahaan karena konsumen sendiri merasakan suatu kepuasan karena harapan yang diinginkan mampu dipenuhi oleh perusahaan melalui produk dan layanan yang diberikan. Kesesuaian antara harapan dan realitas yang diterima dapat digunakan batu pijakan bagi perusahaan untuk terus mengembangkan produk dan layanan yang diberikan sehingga makin sesuai atau melebihi harapan konsumen. Jika hal tersebut mampu dipenuhi oleh perusahaan, dengan sendirinya berarti perusahaan telah menjaga hubungan dengan konsumen.

Kajian mengenai customer relationship marketing berarti kajian mengenai sisi interaksi yang terjadi antara konsumen dan perusahaan melalui komunikasi yang diperankan oleh pihak perusahaan kepada pelanggan. Untuk itu inti dari customer relationship marketing adalah komunikasi yang intensif antara perusahaan dan konsumen.

Pendorong penerapan konsep customer relationship marketing

Persaingan sangat penting bagi keberhasilan atau kegagalan perusahaan. Persaingan menentukan kegiatan yang perlu bagi perusahaan untuk berprestasi seperti inovasi, budaya yang kohesif atau implementasi yang baik. Strategi bersaing merupakan upaya mencari posisi bersaing yang menguntungkan dalam suatu industri, arena fundamental dimana persaingan berlangsung.

Strategi bersaing bertujuan membina posisi yang menguntungkan dan kuat dalam melawan kekuatan yang menentukan persaingan dalam industri. Lingkungan yang mengharuskan penerapan customer relationship marketing adalah lingkungan yang menghadapi berbagai bentuk persaingan. Persaingan yang terjadi tersebut menyebabkan tiap perusahaan untuk mampu mempertahankan pelanggan, dan hal tersebut dapat menjadi kenyataan jika diantara pelanggan dan perusahaan terjalin customer relationship marketing. Daya tarik industri maupun posisi bersaing dapat dipengaruhi suatu perusahaan, dan inilah yang membuat pemilihan strategi bersaing menantang dan menarik Haryanto (1999, p. 221) menyatakan: "Terdapat lima faktor yang mempengaruhi persaingan, yaitu masuknya pendatang baru, ancaman produk substitusi, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok dan tingkat persaingan diantara perusahaan sejenis." Pendapat tersebut menunjukkan bahwa persaingan yang terjadi di pasar terpengaruh oleh pendatang baru, keberadaan produk subtitusi, kekuatan penawaran pembeli, kekuatan penawaran pemasok dan persaingan yang terjadi diantara perusahaan sejenis. Haryanto (1999, p. 226) menyatakan bahwa terdapat tiga strategi generik untuk mencapai keunggulan bersaing, yaitu:

(a) Operational excellent yaitu perusahaan harus mampu dan unggul dalam membuat barang

(b) Customer intimacy yaitu perusahaan harus mampu membina hubungan yang intim dengan pelanggan

(c) Product leadership, yaitu menjadi pemimpin produk di antara produk lain.

Kajian itu juga menjelaskan cara menganalisis pesaing dan meramalkan serta mempengaruhi perilaku konsumen, cara memetakan para peserta persaingan ke dalam beberapa kelompok strategik dan memperkirakan posisi yang paling menarik dalam industri. Selanjutnya kajian itu berusaha menerapkan kerangka tersebut di berbagai ragam lingkungan industri yang penting yaitu disebut perangkat struktural, meliputi industri yang terfragmentasi, industri yang sedang berkembang, industri yang sedang mengalami peralihan ke kedewasaan, industri yang sedang menurun dan industri global. Akhirnya kajian itu membahas berbagai keputusan strategik penting yang terjadi dalam suatu industri termasuk integrasi vertikal, perluasan kapasitas dan memasuki suatu industri.

Haryanto (1999, p. 223) menyatakan bahwa kajian ini sendiri menggunakan kerangka dalam competitive strategy (strategi bersaing) sebagai titik awal. Tema sentral kajian ini adalah bagaimana perusahaan dapat secara aktual menciptakan dan mempertahankan keunggulan bersaing dalam industrinya – bagaimana perusahaan dapat mengimplementasikan strategi generik. Tujuannya adalah menjembatani strategi dengan implementasinya dan tidak memperlakukan kedua subyek ini secara terpisah.

Keunggulan bersaing pada dasarnya tumbuh dari nilai atau manfaat yang dapat diciptakan perusahaan bagi para pembelinya yang lebih dari biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Nilai dan manfaat inilah yang sedia dibayar oleh pembeli, dan nilai yang unggul berasal dari penawaran harga yang lebih rendah ketimbang harga pesaing untuk manfaat setara atau penawaran manfaat unik yang melebihi harga yang ditawarkan. Jadi ada dua jenis dasar keunggulan bersaing, yaitu keunggulan biaya dan diferensiasi. Kajian ini menguraikan bagaimana suatu perusahaan dapat memperoleh keunggulan biaya atau bagaimana perusahaan dapat mendeferensiasikan dirinya. Kajian ini

menjelaskan bagaimana pilihan cakupan bersaing atau ragam kegiatan perusahaan, dapat memainkan peran penting dalam menentukan keunggulan bersaing. Akhirnya kajian ini menterjemahkan konsep-konsep tersebut, digabungkan dengan konsep-konsep dalam kajian sebelumnya, kedalam implikasi menyeluruh untuk strategi bersaing, ofensif dan defensif, termasuk peran ketidakpastian dalam mempengaruhi pilihan strategik. Kajian ini tidak hanya membahas strategi bersaing dalam industri tertentu melainkan juga strategi korporasi untuk perusahaan yang terdiversifikasi. Keunggulan bersaing dalam satu industri dapat sangat diperkuat oleh antar hubungan dengan unit-unit usaha yang bersaing di sejumlah industri terkait, jika antar hubungan ini dapat benar-benar diwujudkan. Antar hubungan di kalangan unit usaha merupakan sarana utama bagi perusahaan yang terdiversifikasi untuk menciptakan nilai (manfaat) dan dengan demikian menegakkan sokoguru bagi strategi korporasi. Perlu dikaji lebih jauh hubungan diantara unit-unit usaha ini dan menerjemahkannya ke dalam suatu strategi korporasi. Selain itu harus juga dijelaskan cara mewujudkan antar hubungan dalam praktek meskipun banyak hambatan organisasi yang ada di banyak perusahaan yang terdiversifikasi.

Haryanto (1999, p. 225), penekanan competitive strategy adalah pada analisis struktur industri dan pesaing di berbagai lingkungan industri, meskipun juga mengandung banyak implikasi bagi keunggulan bersaing. Kajian ini sendiri mulai dengan mengasumsikan adanya pemahaman struktur industri dan perilaku pesaing dan menekankan cara menerjemahkan pemahaman tersebut menjadi keunggulan bersaing. Tetapi tindakan untuk menciptakan keunggulan bersaing seringkali mempunyai konsekuensi penting terhadap struktur industri dan reaksi pesaing.

Ada 2 hal yang tidak dapat dipisahkan dalam aktivitas usaha, yaitu penjual dan pembeli yang satu dengan yang lainnya saling berinteraksi. Apapun jenis usaha yang kita jalankan baik bidang jasa maupun perdagangan tidak terlepas dari dua unsur tadi.

Ada pepatah mengatakan bahwa konsumen adalah raja. Pepatah itu menurut saya masih relevan dengan kondisi sekarang atau bahkan bersifat universal. Penjual tidak akan bisa menjual kalau tidak ada konsumen, begitupun sebaliknya konsumen tidak akan dapat memenuhi segala keperluannya kalau tidak ada penjual.

Menurut saya upaya mempertahankan konsumen jauh lebih sulit daripada mendapatkan konsumen baru. Setiap kegiatan usaha setiap orang akan berlomba-lomba mempertahankan konsumen dengan berbagai cara agar si konsumen tidak pindah menjadi pelanggan lain. Perlakukan konsumen sebagai raja lebih banyak dirasakan oleh perusahaan yang bergerak di bidang jasa. Mari kita tengok bagaimana suatu bank, antara bank yang satu dengan bank yang lainnya berlomba-lomba memberikan pelayanan kepada nasabahnya dengan sebaik-baiknya. Mulai dengan dibukakan pintu masuk, ucapan selamat pagi pa.. bu, wajah petugas yang ramah penuh senyum sampai dengan hal-hal penawaran bantuan-bantuan lainnya. Kemudian kita tengok juga bagaimana perusahaan dealer mobil memberikan pelayanan, mulai dengan dibukakan pintu masuk dengan wajah yang ramah dari customer servis, diberikan berbagai penjelasan mengenai suatu produk yang ia jual, memberikan ucapan selamat sampai dengan diantarkannya kembali ke pintu keluar disaat si konsumen pulang. Trik-trik semacam itu mereka berupaya bagaimana merebut hati para customer untuk bisa menjadi mitra. Kalau mau bertahan hidup, itulah memang tuntutannya.

Saya mempunyai pengalaman yang barangkali bisa bermanfaat bagi anda bagaimana mempertahankan kostumer. Begini, saya mempunyai usaha kecil yang dijalankan dari rumah sejak awal tahun 2001 dibidang rental komputer dan jasa pengetikan yang kemudian saya kembangkan dengan menambah jenis usaha berupa warnet, kursus komputer dan service komputer. Usaha kecil kecilan saya ini masih bertahan hidup sampai sekarang karena saya menerapkan konsep yang sepele, “Memberikan Pelayanan Yang Terbaik Buat Konsumen”.

Bagi anda yang mempunyai kegiatan usaha yang sama seperti saya atau apapun usaha yang tengah anda jalankan, ada cara sederhana bagaimana mempertahankan kosumen agar selalu memberi uang kepada kita.

Inilah tips mempertahankan konsumen :

1. Sapalah konsumen dengan baik. Maksudnya adalah, ketika konsumen dateng ke tempat kita, sambutlah dengan senyum, sedapat mungkin ucapkan selamet pagi atau siang pa..bu. Point pertama sudah kita dapatkan berupa kesan “ramah”.

2. Tanyakan apa keperluannya. Kita harus pro aktif menanyakan terlebih dahulu apa keperluan konsumen dengan ucapan “ada yang perlu saya bantu?”.

3. Berikan kualitas terbaik. Setiap produk yang kita berikan harus yang terbaik. Jangan sekali-kali kita memberikan kepada konsumen asal asalan. Hal ini akan menciptakan kesan buruk bagi pelanggan terhadap produk yang kita jual.

4. Berikan harga yang wajar. Pada tingkat persaingan yang ketat harga suatu produk atau layanan sangat menentukan. Untuk membeli sesuatu konsumen biasanya memilih-milih tempat mana yang lebih murah. Berikan mereka dengan harga yang wajar tapi tetap dibarengi kualitas yang baik, basanya konsumen akan balik lagi ke tempat kita.

5. Tepati Janji. Upayakan setiap janji yang kita berikan kepada konsumen untuk selalu ditepati. Jangan sekali-kali kita memberikan janji kepada konsumen kalau memang kita tidak bisa memenuhinya. Hindari jangan sampai konsumen bolak balik ke tempat kita hanya karena janji yang tidak bisa kita tepati, waktu dan uang sudah mereka buang gara-gara janji kita yang tidak tepat. Konsumen akan kecewa dan pindah ke tempat lain. Ujung- ujungnya yang rugi kita sendiri, kehilangan konsumen.

6. Ciptakan kekeluargaan. Pada saat kita tengah memberikan pelayanan, jangan cenderung terfokus pada hasil penjualan akhir saja. Maksud saya, pada saat proses pemberian pelayanan berlangsung kita jangan bersikap monoton. Libatkan mereka dalam suatu obrolan yang ringan-ringan, misalnya menanyakan tempat tinggal atau bisa juga menanyakan tentang keluarga mereka. Hal ini dimaksudkan untuk menciptakan hubungan.

7. Ciptakan ikatan psikologis. Hal ini dapat dilakukan apabila kita sudah bisa menciptakan ikatan kekeluargaan dengan konsumen. Untuk menciptakan ikatan bathin saya lakukan dengan cara memberikan ucapan pada momen-monen tertentu, misalnya ucapan selamat ulang tahun, selamat hari raya dan sebagainya. Cukup dengan cara kirim sms. Kiat ini cukup ampuh karena konsumen merasa diperhatikan. Nah kalau ikatan bathin sudah terbentuk sulit bagi konsumen untuk pindah ke tempat lain.

Tujuh tips itulah yang saya lakukan demi mempertahankan pelanggan. Konsep ini selalu dipertahankan karena saya mempunyai prinsip bahwa pelanggan adalah nyawa usaha saya. Sangat sederhana sekali tapi memang hasilnya cukup baik bagi usaha yang kecil ini bisa bertahan sampai dengan sekarang sekalipun diterpa krisis ekonomi. Nah bagaimana dengan anda?, barang kali punya pengalaman yang lebih bagus dari dari saya, mari kita berbagi pengalaman dan berbagi tips tentang hal ini.

      Ucapkan Terimakasih atas Pembelian :

a.   Hal ini sering terlupakan oleh pemasar untuk mengucapkan terimakasih setelah pelanggan membeli

b.   Ini berarti perusahaan kehilangan KESEMPATAN BESAR dalam membangun loyalitas.

c.    Mengirimkan surat / telepon ucapan terimakasih : adalah cara yang murah dan mudah untuk MEYAKINKAN pelanggan bahwa ia telah membuat pilihan yang tepat membeli produk dari kita

d.   Ucapan terimakasih dapat sangat berarti dalam menanamkan benih loyalitas ke pelanggan baru

e.   JADI : lakukan ucapan TERIMAKASIH secepatnya setelah customer membeli !!!!

      Carilah umpan balik pelanggan secara dini dan berilah respons dengan cepat :

a.   Informasi yang lengkap tentang pelanggan akan membuat kita memberikan service terbaik.

b.   Dengan mengenal mereka leih baik, maka pelanggan akan merasa DEKAT dengan kita (sangat menguntungkan dalam bisnis)

c.    Setelah pelanggan membeli : SEGERA tanyakan apa yang dia alami dengan produk yang dibelinya, dan berikan advise yang MELEGAKAN atas apapun yang disampaikan oleh pelanggan

      Gunakan Surat / telepon indoktrinasi

a.   Salah satu alasan bahwa pembeli benar2 hanya membeli sekali dan tidak membeli BERULANG adalah karena pelanggan tidak bisa menggunakan produk atau jasa tersebut. Misalnya customer beli MAJESTA ... akhirnya hanya tergeletak begitu saja dan tidak digunakan, customer membeli Squalne dan disimpan saja tidak di-konsumsi ..... ! Bila pelanggan tidak menggunakan produk / jasa yang dia beli BESAR KEMUNGKINAN dia tidak akan lagi membeli ulang

b.   Surat / telepon indoktrinasi, setelah pembelian dan memberitahu secara rinci kepada pelanggan (sekali lagi) mengenai produk yang dibelinya akan membantu MEMOTIVASI pelanggan Anda supaya menggunakan produk tersebut. Sampaikan bahwa pelanggan sudah melakukan TINDAKAN BIJAKSANA / BENAR membeli produk Anda.

c.    Tujuan dari surat / telepon ini : meyakinkan pelanggan bahwa produk yang dibelinya adalah benar sehingga selalu digunakan dan meyakinkan kepada pelanggan bahwa mereka sudah mengambil tindakan BENAR.

d.   Kasus : berapa banya kasus customer di tempat promosi habis PULUHAN JUTA akhirnya merasa tidak mendapatkan manfaat sama sekali atas produk2 kita (hanya karena masalah pemahaman)

      Senantiasa Perkuat Nilai Anda di mata Pelanggan

a.   Hubungan kita dengan pelanggan tidak semata-mata ”hubungan produk” yang kita jual

b.   Setiap kali terjadi kontak / komunikasi dengan pelanggan selalu BERIKAN sesuatu yang berharga bagi pelanggan walaupun itu tidak ada kaitannya dengan PRODUK yg Anda Jual

c.    Resep masakan, tips hidup sehat, info rumah sakit, info biro perjalanan.. dan APA SAJA yang memang akan bermanfaat untuk pelanggan

d.   Dimata pelanggan kita akan dilihat sebagai perusahaan yang PEDULI. Bila terjadi persaingan banyak perusahaan, kira2 siapa yang akan diingat oleh pelanggan ??? adalah perusahaan yang PEDULI dan tidak semata-mata menjual produk

      Tangkap Informasi tentang Pelanggan dan Gunakan

a.   Miliki database pelanggan (beruntung kita punya POS)

b.   Masukkan informasi sekecil apapun ”tentang pelanggan” ke dalam database, semakin banyak informasi yang masuk akan semakin berguna database tersebut

c.    Kumpulkan informasi sejak pembelian pertama

d.   Menggunakan informasi pelanggan, mengubahnya menjadi pengetahuan dan digunakan dalam berkomunikasi dengan pelanggan (baca buku relationship marketing : banyak menguoas mengenai

      Senantiasa Komunikasikan Seluruh Layanan Anda

a.   Bila Anda mempunyai layanan yang baik (harus punya), maka komunikasikan dengan baik layanan yang Anda punya tersebut kepada pelanggan Anda

b.   Kenalkan layanan – layanan yang Anda yang bisa didapatkan pelanggan Anda dari Anda

c.    Jangan sampai pelanggan Anda mendapatkan pelayanan yang Anda punya dari tempat lain

      Ubahlah Pembelian menjadi Jasa konsultasi

a.   Kita tidak sekedar menjual produk, tapi terhadap customer yang akan melakukan transaksi Anda berikanlah informasi, tip, masukan, saran, advise terkait dengan produk tersebut

b.   Contoh kasus jualan Kitosan :

                                         i.    Sampaikan lebih dari hanya produk knowledge kitosan

                                       ii.    Kitosan pada dasarnya adalah serat, di pasaran banyak sekali dijual produk supplemen ”serat”, memang serat baik sekali untuk kesehatan karena memang sangat dibutuhkan oleh tubuh. Ibu bisa saja menggunakan serat yang ada di pasaran (jangan bilang ”pakai saja serar kitosan...! lebih bagus” tapi biar customer sendiri yang menilai). Sampaikan apa bedanya serat ”kitosan” dengan serat yang ada di pasaran

                                     iii.    Jangan Cuma menonjolkan keunggulan kitosan, tapi sampaikan juga kemungkinan – kemungkinan yang bisa terjadi bila customer meng-konsumsi kitosan, misal adanya rasa mual, pusing, alergi (pada beberapa orang), dll .. Hal ini akan membuat kita lebih ”Bijaksana” di mata pelanggan dan tidak memaksakan kehendak terhadap customer hanya membeli produk dari kita

                                      iv.    Berikan TIPs terkait dengan kitosan :

1.    Bagaimana cara mengkonsumsi kitosan, kapan waktunya, berapa dosisnya, tidak dicampur dengan produk lain, dll

2.    Terkait dengan kemampuan kitosan menurulkan kolesterol ”Bagaimana agar customer bisa mengontrol kolesterol darah”

3.    Apa akibatnya bila kolesterol darah kita tinggi

4.    dll

      Perlakukan Biaya Customer Service sebagai Investasi yang Berharga

a.   Semua pihak dalam perusahaan harus satu pemikiran bahwa biaya yang dikeluarkan untuk membantu memperkual loyalitas pelanggan adalah MURAH bila dibandingkan dengan biaya kehilangan pelanggan

b.   Setiap biaya yang dikeluarkan sebagai SERVICE tidak akan hilang, karena merupakan investasi yang akan menghasilkan LOYALITAS (pembelian berulang) bila

      Kembangkan program Imbalan Pelanggan

a.   Bagi Customer pembeli pertama, berikan kartu member yg bisa memberikan manfaat buat mereka

b.   Rumuskan Benefit / value sebagai pemegang kartu member (diskon, poin, cek kesehatan, dll)

100 Persen CRM

Thursday, 14 April 2011

Tulisan ini merupakan rangkuman dari seminar Frontier Marketing Club bulan yang lalu. Dalam seminar tersebut, saya ingin memberikan jawaban atas dua pertanyaan besar, pertama : kapan perusahaan harus mulai CRM? Kedua: Kapan perusahaan berani menerapkan 100 persen strategi pertumbuhannya dengan CRM saja? Dua hal ini ternyata memang menjadi pertanyaan dari sebagian perusahaan yang sadar akan pentingnya menerapkan strategi CRM.

Sekadar untuk mengingatkan Anda pembaca MARKETING, prinsipnya, hanya terdapat tiga pilihan strategi bagi perusahaan untuk bertumbuh.

Dalam konteks ketiga strategi tersebut, perusahaan yang menerapkan CRM akan bertumpu pada strategi kedua dan ketiga. Mereka memilih untuk mengandalkan pertumbuhan dari pelanggan yang sudah ada. Jadi, perusahaan yang mengandalkan 100 persen strategi CRM tetap konsisten dengan strategi pertumbuhan pilihan kedua dan ketiga. Pertumbuhan dari pelanggan baru hanya bertumpu pada word of mouth dan referral dari para pelanggannya.

Dengan pengertian seperti ini, perusahaan sebenarnya dapat menerapkan strategi CRM, mulai dari 0–100 persen. Perusahaan benar-benar dikatakan tidak memiliki strategi CRM saat seluruh sumber daya manusia dan upaya difokuskan untuk mencari pelanggan baru, atau pilihan strategi yang pertama. Biasanya, saat pertumbuhan melalui strategi CRM sudah mencapai 50 persen, perusahaan sudah mulai memikirkan struktur organisasi yang memang menunjukkan arah strategi ini. Mereka mungkin memiliki manajer, GM, atau bahkan seorang direksi yang fokus kepada CRM. Mereka biasa disebut CRM manager, retention manager, account manager, atau relationship manager. Jabatan ini bisa ditingkatkan ke tingkat direksi bila CRM sudah dominan.

Tidak pelak lagi, dalam 10 tahun terakhir ini, kecepatan perusahaan-perusahaan di Indonesia untuk mengadopsi strategi CRM sangat cepat. Perusahaan kemudian membuat perubahan strategi pertumbuhan dan semakin fokus pada pelanggan yang sudah ada. Industri perbankan misalnya, lebih dari 50 persen sumber daya dan alokasi resources lainnya ditujukan kepada pelanggan yang sudah ada dalam database mereka.

Bila strategi CRM masih di bawah 50 persen, perusahaan lebih memilih untuk meningkatkan kualitas produk dan layanan terlebih dahulu. Demikian juga, mereka bisa terus memulai dengan memperbaiki database yang sudah ada. Bila suatu saat CRM sudah dominan, mereka sudah memiliki kemampuan dan berada pada posisi yang siap untuk mengimplementasikannya. Jadi, intinya, persiapan CRM terutama pengembangan database, telah dapat dimulai saat perusahaan sudah mempunyai pelanggan.

Kapan 100 Persen CRM?

Lalu, untuk pertanyaan kedua, kapan perusahaan benar-benar berani memilih CRM sebagai 100 persen strategi pertumbuhan—atau paling tidak—CRM sebagai strategi yang sangat dominan untuk memacu pertumbuhan perusahaan? Ada tiga kriteria besar untuk  memberikan jawaban ini.

Pertama, perusahaan harus menjadikan CRM sebagai strategi yang dominan saat biaya untuk mencari pelanggan baru sudah sama, atau lebih besar dari nilai pelanggan baru yang diakuisisi. Ini jawaban yang bersifat kuantitatif dan perusahaan sudah benar-benar harus melakukan perhitungan. Untuk biaya akuisisi, relatif mudah. Yang dapat Anda lakukan adalah menjumlahkan semua bujet yang difokuskan untuk mencari pelanggan baru. Semua biaya promosi atau tenaga penjualan yang difokuskan untuk mencari pelanggan baru, dapat dijumlahkan. Misalnya, perusahaan dapat menjumlah semua biaya ini mulai dari Januari hingga bulan Desember, atau selama satu tahun. Setelah itu, dihitung berapa jumlah pelanggan yang diperoleh selama kurun waktu tersebut. Jumlah biaya dibagi dengan jumlah pelanggan yang diperoleh, adalah biaya akuisisi per pelanggan.

Bagaimana menghitung nilai pelanggan baru? Salah satu rumus yang sederhana adalah dengan menggunakan customer lifetime value (CLV). Pada tahun yang lalu, saya pernah berbagi, di kolom yang sama, bagaimana menghitung CLV dari nilai pelanggan baru. Salah satu formula sederhananya adalah :

CLV = m (r / 1 + i – r)

Misalkan saja, perusahaan Anda memiliki 100 ribu pelanggan di awal bulan Januari 2010. Kemudian, pada akhir Desember, dari 100 ribu pelanggan ini, ternyata 90 ribu yang bertahan. Artinya, nilai r atau retention rate adalah 90 persen. Asumsikan, dari perhitungan yang Anda lakukan, net margin yang diperoleh selama satu tahun untuk per pelanggan adalah Rp 100 ribu. Ini adalah semua revenue per pelanggan dikurangi semua biaya per pelanggan. Nilai i atau besarnya discouting rate, dapat dipilih antara bunga deposito atau bunga pinjaman komersial. Asumsikan saja, nilai i adalah 10 persen.

Dengan nilai-nilai di atas, maka CLV adalah = Rp 100.000 (0.9 / 1 + 0.1 – 0.9) atau Rp 450.000. Nah, kemudian bandingkan dengan biaya akuisisi. Bila biaya akuisisi ternyata sudah lebih besar dari Rp 450.000, ini merupakan sinyal yang kuat bahwa perusahaan Anda akan lebih baik untuk meningkatkan strategi CRM. Persentase strategi CRM yang dipilih tergantung dari perhitungan-perhitungan selanjutnya.

Misalnya, perusahaan sudah mulai menggunakan strategi CRM 80 persen dan akuisisi pelanggan baru 20 persen. Dalam hal ini, perusahaan sudah mulai selektif mencari pelanggan baru. Biasanya, CLV akan naik dan biaya akuisisi akan turun karena sudah mulai selektif memilih pelanggan baru. Bila ternyata perhitungan masih menunjukkan biaya akuisisi tetap lebih besar, maka sangat bijak kalau strategi CRM semakin dominan lagi. Mudah-mudahan, logika sederhana ini membantu perusahaan Anda untuk merumuskan kesimpulan strategi ini.

Kriteria kedua adalah bila biaya akuisisi lebih tinggi dari kesempatan untuk add-on selling, maka strategi CRM perlu ditingkatkan intensitasnya. Hampir sama dengan kriteria pertama, kita perlu menghitung biaya akuisisi. Yang kedua, kita menghitung berapa pertumbuhan keuntungan yang dapat diperoleh bila perusahaan melakukan add-on selling. Bila dihubungkan dengan CLV, berarti Anda harus menghitung berapa penambahan CLV sebagai akibat dari keberhasilan add-on atau cross-selling. Bila ternyata lebih besar dari biaya akuisisi, maka tampaknya pilihan untuk memperbesar intensitas CRM akan menjadi  pilihan yang lebih efektif.

Pengalaman saya sebagai konsultan dalam bidang CRM, kriteria kedua ini sering banyak tidak serius diperhatikan. Padahal, perusahaan memiliki kesempatan untuk melakukan add-on selling yang besar, tetapi kemudian tidak berhasil dilakukan karena energi dan fokusnya adalah untuk mencari pelanggan baru.

Kriteria ketiga berhubungan dengan tingkat kesiapan melakukan CRM. Dan inilah situasi yang sering dihadapi oleh perusahaan. Strategi CRM seharusnya sudah dominan. Misalnya, mencapai 80 persen, tetapi perusahaan kemudian menggeser CRM menjadi 50 persen dan sisanya tetap bertumpu pada tim penjualan untuk mencari pelanggan baru. Ini terjadi karena perusahaan tidak siap dengan sumber daya manusia, proses interaksi, dan teknologinya. Perusahaan ini terlambat mempersiapkan CRM. Apalagi, bila customer database masih sangat tidak siap, maka CRM menjadi mundur atau harus ditunda. Memang, tidak ada pilihan selain menunda intensitas CRM dalam kondisi ini.  Maka sangat bijak, pada saat perusahaan masih fokus ke pelanggan baru, persiapan CRM, seperti pengembangan customer database dan segmentasi pelanggan, haruslah sudah dimulai. CRM, karena merupakan strategi, selalu membutuhkan perspektif jangka panjang supaya berhasil dalam implementasinya.